Ser, pensar y actuar de manera diferente. Esa es la esencia que ha guiado el devenir de Chocolates Valor desde que en 1963 los descendientes de su fundador, Valeriano López, decidieron dar el impulso definitivo para pasar de un proyecto artesanal a otro industrial con el lanzamiento del concepto «puro»: un chocolate con mayor proporción de cacao presentado en una revolucionaria tableta de medio kilo vestida «de etiqueta».
A pesar del escepticismo que suscitó en su entorno aquella decisión, el mercado les dio la razón. Esa fue, según Pedro López, consejero delegado de Valor, la decisión que inauguró su filosofía de «diferenciación enfocada» y que ha guiado su estrategia hasta posicionarse, gracias a un producto de «alta gama», como la primera chocolatera en España con una facturación de 90 millones de euros brutosy una producción de 10.000 toneladas al año.
Así lo expuso López durante una sesión de trabajo con los alumnos del curso «15 x 15» de la escuela de empresarios EDEM, en la que reflexionó acerca de los factores críticos para el éxito y los valores que han guiado su actuación desde su nacimiento en 1881. «El tamaño en negocios no es tan importante; lo es más la agilidad e intentar mejorar cada día. Es clave pensar en lo que se puede mejorar; el primer error es pensar que no has hecho nada mal», argumenta López, quien afirma que la tentación de imitar estrategias de los competidores es un «veneno» que las empresas deberían evitar.
Máximo nivel de calidad
No es el caso de Valor, cuyo éxito se ha sustentado en buscar el máximo nivel de calidad e imagen, potenciar la marca, la innovación y sobre todo en la «pasión» por el oficio: «Si los que tenemos que liderar no vamos sobrados de ilusión, lo mejor es que nos apartemos cuanto antes. Mi principal misión es motivar e inyectar pasión en todas las venas de la empresa. Confiar en tu gente es creer que lo va a hacer bien y que perciban esa seguridad en ti».
López también ofreció algunas pinceladas acerca de lo que él entiende por innovación y aseguró que, en algunos casos, ésta se suele confundir con extensión de gama. «Innovar no es extender la gama. Innovar es crear una nueva curiosidad en el consumidor, convertirla en hábito, y que termine sintiéndola como una necesidad».
Actualmente, Valor, con una cuota de alrededor del 15%, es la única marca española entre las cuatro primeras en el mercado de chocolates,líder en chocolates negros, con almendras, sin azúcar y a la taza. Es cuarta en bombones, sector en el que ha reorientado su estrategia hasta afianzarse como líder en el segmento de «bombón de alta gama», con sus «Bombones de Autor». «Decidimos luchar a menos pero a mejor», afirma López.
De forma paralela, Valor reafirmó en la última década su apuesta por la diferenciación enfocada mediante la marca y explotó el concepto de «placer adulto». «La estrategia marquista suele tener más margen, aunque menos que antes, y aporta un importante plus emocional. Por contra, implica mayor esfuerzo comercial y de mercadotecnia, y las decisiones son mucho más intangibles: sé lo que me cuesta un spot televisivo o un evento determinado, pero el resultado es interpretable. Sin embargo, te da un posicionamiento concreto y supone una barrera de entrada a tu nicho».
Curso 15 x 15
Otro de los elemento del mix de mercadotecnia que Valor cuida especialmente son las relaciones públicas. «Llegan más al corazón y son más creíbles que la publicidad, aunque necesitan gran implicación personal», argumenta López, quien afirma que unas 70.000 personas pasan cada año por el Museo Valenciano Oficial del Chocolate en la sede de la empresa en Vila Joyosa (Alicante).
Pero, al margen de la publicidad, el pilar fundamental de promoción de marca son las 32 chocolaterías -entre propias y franquiciadas- que Valor tiene repartidas por prácticamente toda España. Aunque apenas contribuyen a la facturación global en un 3%, se estima que la notoriedad que reportan ronda el 20%.
Sin embargo, el proceso para contar con esa red de tiendas, todas ellas ubicadas en lugares emblemáticos, no fue fácil. «Para tener 32 tiendas tuvimos que abrir alguna más. Los factores claves son la elección del franquiciado y la ubicación, porque las chocolaterías, o te las tropiezas o no funcionan», afirma López.
Alguna cerró por infidelidad al modelo, a la esencia. «Hace 12 años, cerramos una franquicia en Madrid a la que solía ir hasta la hermana del Rey y había incluso limpiabotas. Fue mi primera decisión difícil desde que asumí la dirección general, pues era emblemática, pero era necesario porque empezaron a vender alcohol y cocido madrileño los miércoles». Sin aquella difícil decisión, hoy no hubiéramos cumplido 25 años franquiciando. Actualmente, a pesar de la coyuntura, «tenemos más peticiones de nuevas franquicias que nunca», reconoce.
Tanto en sus tiendas -donde ha aumentado la base de clientes pero reducido el ticket medio- como en las ventas a través del canal de distribución, Valor es consciente de la necesaria reducción de márgenes por la crisis. Para afrontarla, además de chocolate, López recomienda grandes dosis de lo que él conoce como BSC: «Brutal Sentido Común».
Publicidad
Cita en EMPRESA
El curso «15 x 15» de la escuela de negocios EDEM consiste en compartir 15 días con 15 empresarios líderes. La quinta sesión tiene como ponente a Vicente Boluda, presidente de Boluda Corporación Marítima.
Fuente: ABC